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La Presse et le cross-media

08 Oct
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Retrouvez cet article sur votre mobileQuelle est la place du cross-media dans la presse ? Ou ne devrait-on pas poser plutôt la question : quelle est la place de la presse dans les communications cross-media... Le tout est de savoir de quoi l'on parle. Lorsque vous faites une recherche dans un moteur de recherche sur le terme de "cross-media", les réponses sont assez vagues et reflètent assez bien le flou artistique qui tourne autour de ce concept.

Parle-t-on de publicité cross-média ? de communication ? Ce qui est cross-media c'est la publicité elle-même ou le support qui la diffuse ?
Dans cet article je vais tenter de vous donner quelques pistes, ou du moins quelle en est ma vision. Ma connaissance du milieu de la presse (mag), et mon expertise en solutions cross-media vous apporteront sans doute un éclairage sur le sujet.

Le cross-media dans l'organisation de la production

La presse regroupe énormément de compétences. Même si je simplifie un peu, vous avez des Editeurs, Rédacteurs en Chef, Chefs de rubriques, journalistes, journalistes pigistes, photographes. Tout ce beau monde constitue la valeur première d'une salle de rédaction puisqu'elle a en charge la production de contenus pertinents. Mais la presse, c'est aussi un support. Pour diffuser le contenu il s'agit de le mettre en valeur dans une maquette et une mise en page adéquate. On retrouve donc un certain nombre d'intervenants : maquettistes, SR (Secrétaire de Rédaction), DA (Directeur artistique), Chef de fabrication. Et c'est sans compter sur les équipes commerciales qui vendent l'espace publicitaire, source de rentabilité d'un titre. Vous l'aurez compris, lancer un titre de presse, nécessitera le recrutement d'un DRH pour gérer tout ce petit monde.

Dès ce niveau, on commence à parler de solutions ou de plateformes cross-media. Il s'agit de mettre à disposition des outils de gestion, de production et de publication, afin de réduire le nombre d'interventions manuelles, et d'optimiser les temps de réalisation et donc les ressources des équipes. Produire plus dans le même temps, parfois interprété comme produire autant avec moins de ressources. Même si les plateformes cross-media constituent une valeur technologiques, il n'en reste pas moins qu'elles sont destinées à des équipes. Il est essentiel de ne pas confondre performance de production avec suppression des profils. Les plateformes de publication sont un outil qui favorise l'expression des savoir-faire.

Cette parenthèse étant fermée, nous allons aborder plus précisément les gains de productivité.
De manière traditionnelle, les contenus sont commandés aux journalistes en fonction de la ligne éditoriale du titre. Dans le cadre d'un nouveau numéro, chaque chef de rubrique va commander un article à des journalistes qui peuvent en fonction des cas être "en pied" (comprenez dans les locaux et salariés) ou pigistes (donc extérieurs physiquement et payés au nombre de signes publiés). Il en va de même pour les photographes a qui il faut commander les illustrations, et depuis peu également des maquettistes.... Depuis l'arrivée d'Internet et notamment du mail et du FTP (transfert de fichiers), les échanges ont été grandement facilités entre ces différents intervenants. Toutefois, ces tâches n'en restent pas moins manuelles et donc forcément sources d'erreurs. (Mail non reçu ou spammé par le serveur, photo trop volumineuse pour la boite mail...)

La plateforme cross-media va permettre de rationaliser l'ensemble de ces échanges. Véritable outil de gestion de projet, elle permet d'organiser la production de contenus de façon rationnelle avec des alertes et tableaux de bord précis. Au sein d'une seule et même interface Web (un simple navigateur suffit) l'ensemble des intervenants internes ou externes retrouvent les tâches à effectuer et pilotent la production. Un rédacteur qui se connecte arrive sur son interface et voit instantanément :

  • les articles qu'il va devoir écrire (nombre de signes rubriques cible...)
  • le délai dans lequel l'article doit être produit
  • des zones de commentaire pour les échanges et les corrections à effectuer...

Ces options ne sont pas limitatives, et doivent être implémentées en fonction de chaque organisation. On peut par exemple imaginer qu'un pigiste sera alerté par SMS de la commande d'un nouvel article puisqu'il n'est pas toujours derrière son ordinateur à attendre que son tableau de bord se remplisse avec un nouveau travail.

En permanence accessible, et de n'importe où, ce tableau de bord permet à un Rédacteur en chef, de suivre l'avancement de son nouveau numéro rubrique par rubrique, et d'intervenir si nécessaire sur la conception d'un article.

Mais les options ne s'arrêtent pas là, et heureusement. L'arrivée des moteurs de composition (qu'ils soient pour InDesign ou Quark) permettent, sans avoir de license de l'application sur son poste, de visualiser une mise en page, voir même de la corriger dans la limite des autorisations qui auront été délivrées au profil de l'utilisateur et au gabarit de la page. Cela ouvre donc des perspectives intéressantes. En effet, on imagine aisément que le rédacteur puisse directement saisir son article dans la mise en page sans aucune connaissance technique. Il pourra se rendre compte en temps réel des effets de mise en page.

Un autre gros avantage, c'est que la gestion d'un titre ne se contrôle plus uniquement sur l'avancement de l'écriture des articles mais également sur le "chemin de fer" (comprenez l'ensemble des pages du titre). En un seul coup d'œil, un éditeur peut visualiser l'état d'avancement de l'ensemble de ses titres via l'outil Web. Ouvrir un titre en particulier, jusqu'à une page spécifique pour en lire son contenu en situation (mis en page).

Revenons au chef de rubrique. L'article commandé a été écrit par son journaliste et la photo a également été réceptionnée. Il ouvre donc la page et la visualise mise en page dans son navigateur Web. En fonction de ses droits il peut intervenir sur le texte ou l'image... Mais son véritable rôle c'est de vérifier le contenu et sa cohérence. Une fois validé, la page va donc suivre son processus de fabrication, et passer dans les mains du SR (Secrétaire de rédaction). La page a donc changé de statut.

De la même façon le SR va pouvoir corriger les césures, procéder à des enrichissements (gras, italique) si ces derniers n'ont pas été effectués par le rédacteur. Dans le cadre d'une modification plus complexe comme le détourage d'une image par exemple, le SR pourra faire intervenir le maquettiste dans le process en lui assignant une tâche dans l'outil de production. Ce dernier, pourra même si nécessaire récupérer le fichier natif (quark ou InDesign) et intervenir sur la maquette de façon poussée avant de renvoyer la page dans l'outil pour que les autres intervenants puissent de nouveau effectuer d'autres modifications à leur niveau de compétence.

Aucun des métiers n'est donc éludé de ces process. Mais il est certain qu'une plateforme de publication cross-media va permettre de recentrer les équipes sur leur véritable métier. Un maquettiste va plus intervenir sur des modifications de maquette complexes, alors qu'auparavant, il intervenait dès la réception de l'article pour faire couler le texte dans la maquette avec des copier/coller. Naturellement cela amène à penser que le maquettiste sera amené à travailler sur plusieurs titres à la fois puisqu'il n'effectue plus certaines opérations de la chaine de production.

Une fois les modifications rédactionnelles et maquettes effectuées, la page peut passer en statut de production. Elle est donc prête à être fabriquée. Les utilisateurs ayant les droits (Chef de fabrication) peuvent donc d'un simple clic générer des pdf haute définition et lancer l'impression des cahiers déjà prêts.


Penser l'écriture de façon cross-media

Rare sont aujourd'hui les titres qui ont trouvés la recette pour lier efficacement Print et Web. A quoi doit servir le site Web ? Les professionnels s'accordent à dire, qu'il n'a aucun intérêt s'il est la copie conforme du support papier. D'un point de vue purement financier, les revenus publicitaires du Web couvrent rarement les coûts de production du site, et le Pay per View ou l'abonnement en ligne ne rencontre pas un franc succès auprès des utilisateurs habitués au « tout gratuit » sur le Web. Même si les plateformes de production permettent aisément de produire du contenu décorrélé du support de publication (Print, Web mobile), il reste à trouver la manière pertinente de le faire.

Alors quelle est la solution ?

Commençons par mettre en avant les avantages du support numérique.

  • Il permet de publier en temps réel
  • Il associe le texte, la photo, mais biensur la vidéo
  • Il permet d'effectuer des achats
  • Il offre la possibilité de se lier à d'autres sites...

Le site doit donc être un complément d'information du support papier dans certains cas, et d'en d'autres traiter l'actualité en direct pour être ensuite reprise avec des articles de fond dans le support papier.

Prenons un exemple simple : Une tempête fait rage pendant la nuit sur la région parisienne. Impossible pour un quotidien de traiter l'information pour le lendemain. Le site Web va donc lui permettre de publier cette actualité avec vidéos à l'appui, fournies même par les internautes qui peuvent à l'occasion devenir rédacteurs (Web 2.0)
> Le web est leader

Dès le lendemain, un dossier complet traitera dans le support papier des dégâts, des coûts inhérents, des histoires humaines liées à cet événement. A ce titre, c'est le support Web qui va devenir complémentaire. Associé à la photo de l'article, on retrouve un code 2D qui renvoie sur la vidéo et l'interview de ce chef d'entreprise qui a vu sa production disparaitre sous les flots. Avec un simple téléphone, l'utilisateur y accède en temps réel avec son mobile.
> Le support papier est leader

Traiter les supports avec leurs spécificités et non comme des miroirs est essentiel et constitue une des pistes fondamentales dans la mise en place du cross-media.


Générer des revenus...

C'est naturellement un des éléments fondamentaux. Pas d'investissement sans ROI. Même si l'achat d'espace Web est en augmentation et qu'il fournit des outils statistiques pertinents, il n'en reste pas moins qu'il est loin de couvrir les coûts d'investissement et de production dans la majorité des cas, et c'est normal. La publicité est de plus en plus intrusive sur les sites Web. Même si les agences sont de plus en plus créatives dans le domaine, il n'en reste pas moins qu'une vidéo qui s'ouvre de façon intempestive dans la lecture d'un article, entrainera plutôt l'utilisateur à quitter la page plutôt que de cliquer.

Utiliser la publicité de manière contextuelle

Au même titre que les contenus doivent être complémentaires entre les supports, il faut qu'il en soit de même des publicités. Reprenons l'exemple de notre utilisateur qui, à partir de son journal, s'est rendu sur le site pour regarder la vidéo du Chef d'entreprise avec son mobile. Une publicité d'une compagnie d'assurance insérée en fin de reportage ou cliquable en insert (vidéo interactive) sera beaucoup plus pertinente dans ce contexte.

Sur le Print, il faut rendre la publicité interactive. C'est possible avec le code 2D qui offre à l'utilisateur la possibilité de se connecter directement à une information complémentaire dynamique de n'importe où, et sans avoir à saisir une adresse Web (URL) (cf. article : « code 2D du support Print à la vente »).

Pour ce qui est du Web, on pourrait donc imaginer que la publicité devienne plus rédactionnelle comme l'est une image pour illustrer un propos.

Nombreux sont les sites de vente en ligne qui proposent des affiliations afin de générer des revenus complémentaires. Le principe est simple. Vous insérez des liens à partir de votre site. Lorsqu'une vente est effectuée à partir d'un de ces liens, vous êtes rétribués sur le montant de la vente. Certains diront, je les entends déjà, qu'un journaliste ne fait pas de publicité, et qu'un article se doit d'être objectif. Je suis tout à fait d'accord avec ce principe, mais l'objectivité peut aller jusqu'à fournir la liste des différents prestataires susceptibles de fournir le produit en question. Ainsi, sans faire de fausse propagande, le contenu rédactionnel est complété afin d'offrir au lecteur l'opportunité de poursuivre sa démarche d'achat en toute transparence. Des revenus complémentaires sont générés lorsque l'internaute va jusqu'au bout de son acte d'achat. Prenez le magazine « Elle », Nombreux sont les accessoires de modes présentés par la rédaction qui comportent un prix, le nom du fournisseur et parfois même l'adresse du site Web pour le commander.

Aller de la marque au produit sera sans doute une source de revenus pour les sites de contenus dans un avenir proche. Peut-être ne sommes nous pas loin de chiffrer un espace publicitaire en fonction du nombre de ventes qu'il génère et non plus en fonction du nombre de fois où il a été vu ou cliqué sans efficacité.

Offrir des abonnements pertinents

La pertinence du contenu vaut-elle de l'argent ? Les éditeurs de presse en sont convaincus, et c'est normal. En tant qu'utilisateur, c'est déjà moins évident. Google est le plus gros ennemi des sites de contenus. Un sujet vous intéresse ? Il n'est dans ce cas pas très difficile de se faire une idée assez objective en effectuant une recherche sur Internet. Toutefois, c'est une démarche qui nécessite de passer du temps, et qui sera ciblée sur votre recherche.

Un utilisateur aguerri pourra également s'abonner à pléthore de flux RSS qui traitent des sujets de son choix. Mais imaginons maintenant que les éditeurs de presse mettent à disposition des abonnements sur mesure...

  • Vous êtes un fanatique de formule 1, vous souhaitez recevoir tous les articles du sujet parus dans l'Equipe, Auto-journal, les reportages passés sur TF1 (TV)...
  • Votre portefeuille d'actions est constitué à 80% d'actions Eurotunnel, vous souhaitez recevoir tous les articles à propos de cette société parus dans Les Echos, le Financial Times, Bloomberg TV...

Bref, vous vous créez votre propre quotidien par thèmes, mots clés, ainsi que les sources d'informations dans lesquelles il va aller puiser (Presse, Web, TV). Cette information, vous allez pouvoir la recevoir sur votre mobile (lecteur de flux RSS, page Web), sur votre PC, voir même votre e-paper. Et pourquoi pas l'imaginer mise en page sur un support papier ? Après tout, ce n'est que du contenu mis en page. Il n'est pas difficile d'imaginer récupérer un PDF de chaque article sur vos sujets sélectionnés et de les rassembler au sein d'un seul et même PDF imprimable incluant des liens vers les supports vidéo.

Il est clair que ce type d'offre permettrait à chaque éditeur de vendre son contenu. Dans ce cas seulement le Pay per View apporte une réelle valeur ajoutée. Il en va de même des supports publicitaires associés.

Pour conclure...

Les liens entre les médias (Print, Web, mobile) sont aujourd'hui grandissants et opérationnels. Les plateformes de publication cross-media permettent de concevoir, produire, traiter et diffuser les contenus de manière rationnelle, optimisée et indépendante en fonction du média. Reste à trouver la bonne formule pour le faire, et se doter des bons outils pour pouvoir répondre aux attentes des lecteurs.

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